Микроразметка Schema.org: зачем она сайту компании

Когда человек читает страницу, он сразу понимает: это статья, у неё есть автор и дата, а внизу — контакты компании. Поисковому роботу понять это сложнее: для него страница — набор текста и HTML-тегов. Микроразметка Schema.org — способ явно сообщить поисковой системе, какие сущности есть на странице и как они связаны.

Разметка не поднимет слабый сайт в топ сама по себе, но помогает поисковикам корректно интерпретировать содержимое и может сделать результат в выдаче информативнее.

Что такое Schema.org и JSON-LD

Schema.org — общий словарь типов и свойств, который поддерживают Google, Яндекс и другие поисковые системы. В нём описаны сотни типов: организация, статья, товар, услуга, мероприятие, вопрос-ответ и так далее.

JSON-LD — рекомендуемый формат записи разметки. Это отдельный блок в коде страницы, который не влияет на внешний вид и не смешивается с вёрсткой. Его проще поддерживать, чем старые форматы, где атрибуты разметки добавлялись прямо в HTML-теги.

Какие типы нужны сайту компании

Organization

Описывает саму компанию: название, адрес сайта, логотип, контакты. Обычно размещается на главной или на всех страницах. Важно указывать только реальные данные — те, что действительно есть на сайте.

WebSite

Описывает сайт целиком: название и адрес. Помогает поисковику связать страницы с организацией.

BreadcrumbList

Хлебные крошки — путь от главной до текущей страницы. Разметка позволяет поисковым системам показывать в выдаче понятную цепочку разделов вместо длинного адреса. Добавлять её стоит на все внутренние страницы, где есть визуальные хлебные крошки.

Article или BlogPosting

Для статей блога: заголовок, дата публикации и изменения, автор, изображение, издатель. Если на сайте есть раздел полезных материалов, эта разметка обязательна.

Service

Для страниц услуг: название, описание, кто оказывает услугу и в каком регионе. Тип Service не даёт особого вида сниппета, но помогает поисковику понять тематику страницы.

Product и Offer

Для интернет-магазинов: название товара, цена, наличие, изображения. Корректная разметка товаров влияет на то, как они отображаются в поиске и сервисах покупок.

FAQPage

Разметка блока вопросов и ответов. Поисковые системы со временем ограничили показ расширенных сниппетов с FAQ, поэтому рассчитывать на особый вид выдачи не стоит, но сама разметка остаётся корректной, если вопросы и ответы действительно есть на странице.

Чего делать нельзя

Это самая важная часть. Поисковые системы требуют, чтобы разметка соответствовала видимому содержимому страницы. Нарушения могут привести к ручным санкциям и потере расширенных результатов.

• Не добавляйте вымышленные рейтинги и отзывы. Звёздочки в выдаче привлекают внимание, и соблазн велик, но размечать можно только реальные отзывы, которые видны на странице, и только для подходящих типов.
• Не указывайте адрес или телефон, которых нет на сайте.
• Не размечайте цены, если их нет на странице или они устарели.
• Не дублируйте противоречащие друг другу блоки — например, две организации с разными названиями.

Как проверить разметку

1. Валидатор Schema.org (validator.schema.org) — проверяет синтаксис и соответствие словарю.
2. Проверка расширенных результатов Google — показывает, на какие виды сниппетов может претендовать страница.
3. Валидатор микроразметки в Яндекс.Вебмастере.
4. Отчёты в Search Console — со временем там появятся ошибки и предупреждения по найденной разметке.

Проверяйте не только главную, но и шаблоны всех типов страниц: услугу, статью, категорию.

Как внедрять разметку правильно

Ручное добавление JSON-LD на каждую страницу быстро превращается в хаос: данные устаревают, появляются ошибки. Правильнее генерировать разметку автоматически из тех же данных, что выводятся на странице. Тогда при изменении заголовка, даты или изображения разметка обновляется сама.

Так устроено на моих проектах: статья автоматически получает BlogPosting с реальным автором и датами, услуга — Service, все внутренние страницы — BreadcrumbList. Редактору не нужно ничего настраивать вручную.

Даёт ли разметка рост позиций

Прямого влияния на ранжирование разметка, как правило, не оказывает. Её польза в другом:

• поисковик точнее понимает содержимое и связь страниц с компанией;
• результат в выдаче может отображаться информативнее — с хлебными крошками, датой, изображением;
• информативный сниппет чаще получает клики, а клики — это посетители и потенциальные клиенты.

Типичные ошибки на существующих сайтах

• разметка осталась от старого шаблона и описывает несуществующую организацию;
• плагины разных разработчиков добавляют несколько противоречащих блоков;
• в разметке статьи нет даты или изображения;
• хлебные крошки размечены, но на странице их не видно.

С чего начать на действующем сайте

Если на сайте разметки нет совсем, начните с минимального набора: Organization и WebSite на главной, BreadcrumbList на внутренних страницах, Article на статьях. Это закрывает основные потребности большинства сайтов компаний. Затем проверьте, что данные в разметке совпадают с видимыми на странице, и только после этого добавляйте специализированные типы — Service, Product, FAQPage.

Итог

Микроразметка — недорогое и полезное дополнение к технической SEO-основе сайта. Главное правило — размечать только правду и делать это автоматически. Я добавляю корректную разметку при разработке сайтов и можем проверить и исправить её на действующем сайте в рамках технической поддержки. Чтобы обсудить ваш проект, оставьте заявку.